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微商與社群,不可兼得,to B與to C隻能選一個

2019-08-11 16:14:08 大衆生活網 大衆生活網 分享

最近,說社交電商好衣庫開了一場發布會,提出了好衣庫2.0版本,要大力發展大的代購,據說,這一次轉型的背景比較複雜,有的說是要把運營重點從原來的微商模式甩甩寶寶(以下簡稱甩寶),變成為代購服務的社群零售模式;也有的說是好衣庫融資不順;還有的說甩寶是傳銷。

傳聞一堆,我們也很難考證,終究是一些口水仗,先不理會。不過,好衣庫從社群零售起家,後來做微商模式的甩寶,現在又轉型到社群零售模式,這件事倒是讓我想起社交電商領域關于商業模式的一大核心問題:微商與社群,不可兼得;to B與to C,隻能選一個。

你可能會說,微商不就是做社群的嗎?

别誤會,社群零售和微商是兩個截然不同的模式:社群零售,隻有一級分銷,代購或者團隊長(也叫小B),從平台分銷商品,賺取分銷利潤,他們的下一級代購,賣出去的商品,跟他們沒有關系了;但是,微商,是多級代理模式,上級是可以獲得下級的銷售分潤的。

做社群零售,是靠代購自己賣貨賺錢;做微商,主要是靠拉人頭以及下一級代理賣貨賺錢。

這個區别,看似微小,實則暗藏乾坤;名義上都是社交電商,但發展動力,完全是雲泥之别。

我相信,所有想起盤社交電商的創業者,無論是想做平台,還是想做品牌,或者是想依托門店,都曾思考過一個問題:我既發展多級分銷,又能在每個代理層級拿出足夠的利潤讓代理們去賣貨,每個代理自己消費、自己賣貨、還能發展下一級代理拿分成,這豈不是完美的商業模式?

如果沒有法律,這的确是一個完美的商業模式,可惜,所有賺大錢的方法,都寫在刑法裡;如果沒有競争對手,這個模式就更完美了,全天下的人都可以給你賣貨,可惜,烏托邦社會,也不敢這麼想啊。

究竟是要靠拉人頭多級分銷賣貨,還是乖乖的靠代購做零售這個問題上,很難有兩全其美的選擇。

我們采訪過好幾個社交電商創業者,他們在開發系統之前,做沙盤演練,發現,如果兩者都想做,系統在運行一段時間之後,一定會崩潰,因為賬算不過來。

你再怎麼算,一件商品的利潤率,也不可能100%,如果你的利潤率高了,你的對手一定很多,這個社會,成本都是透明的,市場機會也是透明的,能賺錢的領域,大家都一哄而上,最後,你的利潤率還是會降下來。

更何況,如果你是做品牌,你的利潤率還可以超過50%;但如果做零售平台,比如好衣庫這種庫存平台,平均下來,毛利一般也就是30%,而如果能給平台50%以上毛利的産品,一定是小品牌或者服務無法保證的産品,大品牌的毛利空間早就鎖定了。

在這種利潤空間,你想靠多層級分銷,但是,給每個層級留出的利潤率一定不可能太高,最終,每個層級都沒有動力去做零售,都希望自己的下一級去賣貨,但這是悖論,下一級也沒有動力去賣貨啊。

所以,靠微商模式做平台,最終一定走不通,因為整個渠道體系都沒有動力讓商品動銷起來。所以,你看甩寶号稱自己有5000萬用戶,但是,銷量從來不公布,按正常電商模式,5000萬用戶,怎麼也應該有百億的體量了,若真有這麼大的體量,早就是投資圈的當紅炸子雞了。

雲集的确是靠平台微商起來的,但是他們早就轉型了,早就變成會員零售平台了,也就是以用戶自用為主,否則怎麼會有90%以上的複購呢?(雲集财報數據)

所以,毛利空間是決定社交電商商業模式的關鍵因素。

在實體零售中,大家都形容這是彎腰撿鋼镚的生意,代表了零售的利潤率都很低,拼的是效率。

如果要做社群零售,也是一樣,比拼的是社群效率,如何比拼社群效率呢?

實體零售有一個很重要的指标是坪效,講究單位面積的産值,實體零售的運營,一般都是以提高坪效為目标;社群零售比拼的則是單個人的産值,舉個例子:

前段時間,我寫過一個淘客轉代購的利益計算模型:

假設一個代購有一萬好友,願意進群的用戶是50%,那麼: 1W(粉絲)* 50%(進群轉化)=5000人

每個群300人,可以開的群數是:5000人/300人/群=17群

每個群,每個月賣5萬元,則銷售額=17群*5W=85萬

毛利=85萬*20%=17萬

成本=5人*(5000元+3000元)=4萬

淨利潤=17萬-4萬=13萬

單粉絲産出=13萬/5000人=26元/月

所以,這個模型計算下來,最終比拼的是單個粉絲的産出值,這就是社群零售的“坪效”,這就是社群電商的精細化運營模型。

這跟多級分銷的運營完全不一樣,多級分銷是要拉人頭,要的是人的數量;但是社群零售或者社區團購,講究的是單個人的産出值。

那麼,怎麼提高單個粉絲的産出值呢?

互聯網的做法一般是靠大數據,但大數據隻是輔助,真正起關鍵作用的,還是代購,群内粉絲對代購更信任,就願意在群裡多花錢,不信任,就不願意花錢。

所以,社群零售的關鍵點就在小B身上,平台隻能依靠小B的成熟度和小B的數量來實現銷售額的提升。

很多社群創業者說,代購帶來客戶之後,平台擁有了C端的數據,就可以脫離小B了。

這純屬異想天開,用戶之所以會在小B這裡下單,首先因為信賴,其次才是價格,如果你洗走了小B的客戶,小B有的是辦法讓你這個平台聲譽掃地。

要依賴渠道,就堅定的依賴渠道,小B是有自己價值的,不是平白無故的攔路搶劫,他們付出了辛苦勞動更了解群内的粉絲,這是平台客服做不到的。

所以,不要像某些平台一樣,感覺自己太依賴小B(團長),就想幹掉他們,美其名曰砍掉渠道,直接面對消費者,這種蠢見,跟自殺沒什麼兩樣,你這個平台一旦得罪小B,口口相傳下去,很快就轟然倒塌。

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編輯:可欣